Bằng cách nào gia tăng giá trị nhãn hiệu

Phương pháp xác định nhãn hiệu thương mại – Thẩm định giá Thành Đô

(TDVC phương pháp xác định giá trị nhãn hiệu thương mại) – Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, sự phát triển của nhãn hiệu song hành cùng sự mở rộng và phát triển của doanh nghiệp. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).

Khi xác định giá nhãn hiệu thương mại, cần xem xét những yếu tố sau:

• Xác định rõ chủ sở hữu của nhãn mác đó. Chúng đã được đăng ký bản quyền hay chưa?
• Xác định rõ lợi nhuận thu được qua việc sử dụng nhãn mác đó. Khoản lợi nhuận này đã bao gồm cả những chi phí tiết kiệm được về tiếp thị, quảng cáo, thời gian, tiền công do sử dụng nhãn mác đem lại.
• Thông tin về việc mua bán những nhãn mác tương tự hoặc có thể so sánh được.
• Các chi phí phải bỏ ra để xây dựng, phát triển nhãn mác khác tương tự.
• Lượng hóa dòng lợi nhuận vượt troiij thu được từ những sản phẩm mang nhãn mác so với những sản phẩm cũng loại không mang nhãn mác.
• Tuổi đời của nhãn mác.
• Có tồn tại thị trường cấp giấy phép cho nhãn mác hay không. Nếu có, cần xác định rõ dòng thu nhập từ nhãn mác.

Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể phân thành những loại chính sau đây:

1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu

Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu, nghiên cứu hách hàng và hỏi ý kiến họ chú trọng tới các yếu tố có ảnh hường tới quyết định mua hàng. Những mô hình này sử dung nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Đặc biệt, người tiêu dùng có thể được yêu cầu xếp loại thứ tự các hàng hóa có tính chất giả định mà khác nhau về chất lượng và cả khác nhau trong nhãn hiệu thương mại. Phản ứng của người tiêu dùng đối với các vấn đề giả định như vậy có thế được sử dụng để thiết lập giá trị của một nhãn hiệu.

Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.

Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

2. Những phương pháp thuần túy tài chính

(2.1). Phương pháp phần thưởng giá cả

Phương pháp phần thưởng giá cả dựa trên sự so sánh về giá của một hàng hóa có nhãn hiệu với một hàng hóa tương tự không có nhãn hiệu. Nhận thức bằng trực giác cho thấy sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của nhãn hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu.

Tuy nhiên, phương pháp này trong áp dụng thường lợi dụng một loạt các điều chỉnh chủ quan trong việc chia ra từng phần giá khác nhau đi vào giá trị của nhãn hiệu và các cấu thành khác. Các điều chỉnh đó có thể được làm bởi các chuyên gia định giá, nhưng thông thườngng đó là các tuyên bố chủ quan thiếu các số liệu cơ bản. Hơn nữa, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải bán được giá cao hơn, mà là đảm bảo thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.

(2.2). Phương pháp dựa vào chi phí

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chí phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông v.v.

Phương pháp này được đánh giá là kém chính xác do trong các phân tích thường sử dụng rất nhiều chi phí quảng cáo lịch sử để xây dựng nhãn hiệu, để duy trì vị trí hoặc ấn tượng của nó. Trong đánh giá đó các chi phí thực sự của việc phát triển một kỹ thuật thành công sẽ bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển các công trình hoặc các kỹ thuật mà không thành công. Phương pháp cũng không thể đưa vào tính toán các khả năng bán tương lai, thay cho chỉ dựa vào các chi phí lịch sử của phát triển nhãn hiệu, mà có thể rất khác so với khả năng thị trường hiện hành của nhãn hiệu. Phương pháp này cũng thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.

(2.3). Phương pháp thu nhập

Phương pháp thu nhập cố gắng dự đoán dòng lợi nhuận tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu đã cho, và rồi xác định phần nhỏ của dòng lợi nhuận đó mà có khả năng đóng góp đối với nhãn hiệu, rồi nhân với một tỷ lệ chiết khấu để tính ra giá trị hiện tại ròng của nhãn hiệu.

Phương pháp này được đánh giá có tính chủ quan cao (được Ventz và Martin miêu tả chỉ tiết vào năm 1989).

(2.4). Phương pháp so sánh

Trong phương pháp so sánh, doanh số của một nhãn hiệu, hoặc một thanh toán bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm có thể so sánh được, được sử dụng như một hướng dẫn tới giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại.

Phương pháp này gặp nhiều hạn chế trong sử dụng, bởi vì trên thị trường, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên thực sự ít có các nhãn hiệu có thể dùng để so sánh được để giúp cho chúng ta vận dụng phương pháp này.

(2.5). Phương pháp tách lợi nhuận

Phương pháp tách lợi nhuận phân chia các lợi nhuận đang hoạt động đối với một sản phẩm cụ thể giữa người cấp giấy phép và người được cấp giấy phép và rồi chiết khấu kết quả dòng thu nhập sau thuế tới giá trị hiện tại. Phương pháp giả định ước tính cách các thoả thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép vui lòng trả một phần lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu thương mại tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh của người được cấp giấy phép.

Golschilder sử dụng khái niệm tách lợi nhuận (từ 25 tới 30%) cho việc phân phối tỷ lệ lợi nhuận đang hoạt động tới nhãn hiệu thương mại. Sự xác định tỷ lệ này rõ ràng là không có khoa học.

(2.6). Phương pháp xác dịnh giá trị qua sự giành được

Phương pháp này cố gắng định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một công ty muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho sự sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho công ty đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó.

Phương pháp này có rất nhiều khó khăn trong việc nhận dạng do khía cạnh giá trị của sự giành được có thể gắn bó với các sản phẩm giành được, và trong việc nhận dạng các tiết kiệm chi phí hiện diện trong sự hợp nhất (Phương pháp đưoc Mahajan. Et. Al trình bày năm 1990).

(2.7). Phương pháp tài chính

Hai giáo sư Simon và Sullivan trình bày hai kỹ thuật đo giá trị nhãn hiệu của một công ty. Các phuơng pháp đó được nhận từ thị trường tài chính ước tính các lợi nhuận liên quan tới nhãn hiệu.

Trong phương pháp thứ nhất, Simon và Sullivan phân tích giá trị tài sản vô hình của một công ty thành ba cấu thành: giá trị của nhãn hiệu, giá trị của các yếu tố không phải nhãn hiệu mà làm giảm các chi phí của công ty liên quan tới các đối thủ cạnh tranh của nó, và giá trị của các yếu tố công nghiệp rộng rãi mà cho phép nhận được các lợi nhuận độc quyền hoặc cạnh tranh siêu đẳng (như là môi trường thuận lợi). Trước tiên họ đo giá trị vô hình của một công ty, rồi họ liên hệ giá trị vô hình của công ty với ba cấu thành mô tả trên. Mục tiêu là để tách biệt giá trị nhãn hiệu khỏi các giá trị xác định bởi cơ cấu công nghiệp hoặc thuận lợi chi phí.

Trong phương pháp thứ hai, hai giáo sư Simon và Sullivan cũng vận dụng phương pháp dùng giá bán cổ phiếu để định giá tài sản nhãn hiệu. Họ lập luận rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán của một doanh nghiệp theo triển vọng tương lai của những nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.

Giá thị trường của một doanh nghiệp là hàm số của (1) Giá có phiếu (2) Số lượng cổ phiếu mà nó phát hành. Lấy giá thị trường này trừ đi chi phí thay thế của những tài sản hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, hàng tồn kho và tiền mặt), số dư sẽ là tài sản vô hình.

Tài sản vô hình gồm có: (1) Giá trị của tài sản nhãn hiệu; (2) Giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (như năng lực R&D, bằng sáng chế): (3) Giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề (như những quy định của ngành, tình trạng tập trung trong ngành).

Tài sản nhãn hiệu được giả thiết là hàm số của ba biến số: (1) Tuổi của nhãn hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nó (nhãn hiệu càng lâu đời thì tài sản của nó càng lớn); (2) Tổng cộng phí quảng cáo; Tỷ lệ phí quảng cáo hiện nay của nhãn hiệu so với tổng phí quảng cáo toàn ngành (nó nói lên những lợi thế về mặt định vị nhãn hiệu)

(2.8). Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế

Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và nguyên tắc tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu)

Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu. Interband xem xét đến các yếu tố như khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý, văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.

3. Phương pháp kinh tế lượng

Giá trị kinh tế của một nhãn hiệu thương mại phản ánh khả năng của nhà chế tạo để định ra một giá bán hoặc thị phần cao hơn cho hàng hoá có nhãn hiệu so với hàng hoá không có nhãn hiệu tương tự. Sự không đảm bảo về chất lượng, hoặc sự thiếu quen thuộc với các hàng hoá không nhãn hiệu làm cho nhiều người tiêu dùng do dự khi mua các sản phẩm đó ngay cả khi chúng bán ở mức giá thấp đáng kể so với hàng hoá có nhãn hiệu. Điều đó dẫn đến hai hệ quả:

Thứ nhất, do người tiêu dùng thích hàng hoá có nhãn hiệu hơn các hàng hoá cạnh tranh không nhãn hiệu của nó, hàng hoá có nhãn hiệu có thể bán được ở mức giá cao hơn hàng hoá không có nhãn hiệu.

Thứ hai, người sản xuất hàng hoá có nhãn hiệu thông thường có khả năng bán số lượng lớn hơn so với người sản xuất hàng hoá không có nhãn hiệu. Sự tổ hợp của phần thưởng giá và tăng cường thị phần xác định khả năng sinh lãi của hàng hoá có nhãn hiệu so với hàng hoá không có nhãn hiệu.

Lý luận cơ bản của phương pháp này là từ khía cạnh kinh tế, giá trị thích hợp đối với một nhãn hiệu thương mai liên quan tới phần mất mát lợi nhuận nếu người sản xuất có nhãn hiệu bị từ chối không cho sử dụng nhãn hiệu thương mại. Mục đích của phân tích nhu cầu là để ước tính mức giá mà người sán xuất một hàng hoá có nhãn hiệu sẽ chấp nhận nếu bắt buộc phải bán hàng hoá tương tự mà không có nhãn hiệu thương mại, và số lượng nào sẽ có khả năng bán ở giá đó. Nếu các giá và số lượng đó có thể ước tính được chính xác, khi đó có khả năng xác định giá trị của một nhãn hiệu thương mại như là một phần của lợi nhuận hoặc doanh số.

Có hai cấu thành cơ bản để phân tích giá trị kinh tế của nhãn hiệu thương mai. Cấu thành thứ nhất là tài liệu bán lịch sử của các nhãn hiệu đó và các đối thủ cạnh tranh với chúng được sử dụng để ước tính nhu cầu đối với các sản phẩm đó.

Cấu thành thứ hai là phương pháp tính toán giá trị của một nhãn hiệu thương mại từ hàm cấu đối với nhãn hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó.

Phương pháp kinh tế lượng xác định giá trị của một nhãn hiệu dựa trên tác động thị trường của việc mất quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại đó của người sản xuất. Trong phương pháp này giá trị kinh tế của một nhãn hiệu thương mại bằng sự khác nhau giữa lợi nhuận kinh tế của một người sản xuất có thể kiếm được với nhãn hiệu thương mại và lợi nhuận thu được khi không có nhãn hiệu thương mại.

Hai khoản thông tin liên quan đến người sản xuất có nhãn hiệu nếu nhãn hiệu thương mại của nó hết hạn (hoặc nói cách khác là không còn khả năng sử dụng) sẽ là: (1) Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các hàng hoá không có nhãn hiệu (mà có thể được xác định từ tài liệu lịch sử về các bán hàng không có nhãn hiệu) (2) Các chi phí sản xuất riêng của người sản xuất có nhãn hiệu. Phân tích sử dụng các thông tin này, tổ hợp với giả thiết lợi nhuận tối đa, để ước tính lợi nhuận của người sản xuất có nhãn hiệu sẽ thu được nếu họ bị bắt buộc bán hàng hoá của họ mà không có nhãn hiệu thương mại.

Phương pháp kinh tế lượng duy trì hai giả thiết. Thứ nhất, người tiêu dùng sẽ nhận biết các hàng hoá không nhãn hiệu do nhà sản xuất có nhãn hiệu cung ứng là giống với các hàng hoá không có nhãn hiệu khác. Thứ hai, chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm của người sản xuất có nhãn hiệu là giống nhau dù là sản xuất hàng hoá có nhãn hiệu hoặc không có nhãn hiệu.

Tóm lại, phân tích nhu cầu có thể được sử dụng để ước tính lợi nhuận có tính chất giả thiết của một người sản xuất có nhãn hiệu đang bán hàng hoá không có nhãn hiệu thương mại của họ. Việc sử dụng phương pháp này, giá trị của nhãn hiệu thương mại được xem là bằng sự khác nhau giữa lợi ích kinh tế thực sự (với có nhãn hiệu) và lợi ích kinh tế giả thiết (không có nhãn hiệu).

Phân tích nhu cầu và khả năng sinh lãi của nhãn hiệu

Phần này miêu tả nhấn mạnh lý thuyết kinh tế đối với định giá nhãn hiệu, cũng như chi tiết việc tính toán một phần lợi nhuận có khả năng đóng góp để sử dụng một nhãn hiệu thương mai. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các hàng hoá có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu xác định khả năng sinh lãi của hoạt động kinh doanh với việc có và không có lợi ích của một nhãn hiệu thương mại. Giả sử rằng các công ty hoạt động để thu được lợi nhuận tối đa, các công thức nhận được bên dưới chỉ ra rằng phần lãi thích hợp có khả năng đóng góp đối với nhãn hiệu thương mại phụ thuộc vào thị phần và các co giãn giá tương ứng của các nhà sản xuất có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu.

Người giữ một nhãn liệu thương mại có độc quyền trên thị trường đối với nhãn hiệu của nó, mặc dù có sự tồn tại của các hàng hóa thay thế có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu khác – kiềm chế khả năng đặt ra giá cả của nó. Khi là một độc quyền, người sản xuất có nhãn hiệu tự do đặt ra giá cả để tối đa lợi nhuận của mình.

Theo tài liệu: Tuyển tập phương pháp thẩm định giá trị các loại tài sản vô hình, quyền sở hữu trí tuệ định giá công nghệ và giá chuyển giao bên trong các công ty đa quốc gia