Trong một vài năm gần đây, khái niệm về KPI đã trở nên quen thuộc và trở thành công cụ được phát triển rầm rộ tại Việt Nam. KPI đạt “độ nóng” đến mức cứ nhắc đến đánh giá nhân viên là mọi người sẽ nghĩ ngay đến việc xây dựng KPI. Tuy nhiên thực tế cho thấy, số doanh nghiệp Việt Nam triển khai KPI thành công là rất ít. Một trong những lý do khiến việc triển khai KPI không được như mong đợi đó chính là vì các doanh nghiệp chưa xây dựng được bộ chỉ tiêu và phương pháp tính KPI một cách hợp lý và hiệu quả.
Marketing là một trong những phân hệ cơ bản của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng và trực tiếp tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chú trọng nhiều hơn đến hoạt động marketing, tuy nhiên do đặc thù lĩnh vực còn khá mới và liên tục thay đổi, nhiều doanh nghiệp vẫn lúng túng trong việc quản lý và đánh giá nhân viên bằng hệ thống KPI. Bài viết dưới đây sẽ đưa ra một số cách tính KPI trong marketing mà các doanh nghiệp nên áp dụng.
KPI là gì?
Trước khi tìm hiểu cách tính KPI trong marketing, chúng ta cùng tìm hiểu định nghĩa về KPI. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ số đánh giá thực hiện công việc, hay còn gọi là chỉ số KPI. Thông thường mỗi chức danh sẽ có bản mô tả công việc hoặc kế hoạch làm việc hàng tháng. Nhà quản lý sẽ áp dụng các chỉ số để đánh giá hiệu quả của chức danh đó. Dựa trên việc hoàn thành chỉ số KPI, công ty sẽ có các chế độ thưởng phạt cho từng cá nhân.
KPI thường được phát triển theo phương pháp Bảng điểm cân bằng [BSC], theo đó các chiến lược của công ty được cụ thể hóa thành các mục tiêu chiến lược và trình bày dưới dạng bản đồ chiến lược bao gồm 4 viễn cảnh, hay 4 nhóm mục tiêu: Tài chính, Khách hàng [Thương hiệu], Quy trình nội bộ và Học hỏi phát triển. Từ các mục tiêu đó, doanh nghiệp cụ thể hóa thành các chỉ tiêu cụ thể, với các chỉ số đo lường [kế hoạch] ở cấp công ty, sau đó chia nhỏ xuống cấp bộ phận và cá nhân.
Một số chỉ tiêu và cách tính KPI trong marketing
KPI Chỉ số Lead
Lead là tập hợp đối tượng khách hàng có phản hồi hoặc thể hiện sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sau chiến dịch marketing. Đối tượng này được coi là khách hàng tiềm năng, có khả năng thuyết phục mua hàng. Lead cũng là đối tượng quan trọng nhất của cách tính KPI trong marketing.
Thu hút khách hàng tiềm năng [Lead] đối với nhiều doanh nghiệp có thể tương đối đơn giản nhưng để đảm bảo đó là những đối tượng có nhu cầu, mong muốn và đủ khả năng chi trả lại cần có những kỹ thuật sàng lọc để trở thành tệp có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hơn [hay còn gọi là Qualified Lead] thì không phải dễ dàng. Công việc này đòi hỏi rất nhiều nghiên cứu và phát triển phức tạp để biến Qualified Lead từ Marketing sang Sales.
Trong chỉ số Lead, doanh nghiệp cần quan tâm đến hai loại chỉ số là MQL và SQL, trong đó MQL là số lượng khách hàng tiềm năng đã tiếp cận và SQL là số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Chỉ số MQL biểu thị những khách hàng tiềm năng có nhiều khả năng trở thành khách hàng, đã được tiếp cận với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp nhưng chưa sẵn sàng chi trả và có dấu hiệu thể hiện sự mua hàng như đối tượng khách hàng tiềm năng SQL.
Sử dụng 2 chỉ số này, nhà quản trị cũng hoàn toàn có thể biết rằng, có bao nhiêu người đã tiếp cận được với chiến dịch marketing của doanh nghiệp, có bao nhiêu người quan tâm và có bao nhiêu cơ hội để biến 1 khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. Chỉ số này càng cao, càng cho thấy tiềm năng tăng trưởng doanh số bán hàng và tăng mức độ nhận diện của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
KPI ROI marketing
Một cách tính KPI trong marketing khác là chỉ số ROI. ROI [Return on Investment] là chỉ số tỷ lệ hoàn vốn đầu tư nói chung, tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thể sử dụng ROI để đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. ROI được tính dựa trên hai chỉ số khác trong marketing là giá trị trọn đời của khách hàng và chi phí để có khách hàng theo công thức:
ROI marketing = [TLV – COCA marketing]/COCA marketing
Chỉ số ROI thể hiện hiệu quả của việc đầu tư vào hoạt động marketing, chỉ số này cho biết với mỗi một đồng chi phí bỏ ra để đầu tư vào marketing thì doanh nghiệp thu được bao nhiêu lợi nhuận đem về. Việc tính toán ROI marketing không khó, quan trọng là xác định được các số liệu về TLV và COCA marketing
Giá trị trọn đời của khách hàng [TLV]
Chỉ số giá trị trọn đời của khách hàng giúp đo lường quy mô doanh thu ước tính của doanh nghiệp trong tương lai. Giá trị trọn đời của khách hàng được ước tính dựa theo công thức:
[Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng] x [Số lần trung bình khách hàng mua mỗi năm] x [Thời gian duy trì trung bình cho một khách hàng thông thường]
Để tăng giá trị trọn đời của khách hàng, doanh nghiệp cần có những biện pháp cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, cả tiềm năng lẫn hiện tại.
Chi phí marketing để có khách hàng [COCA marketing]
COCA marketing là tất cả chi phí marketing cần thiết để thu hút khách hàng đến. Để tính COCA, cần cộng tất cả chi phí marketing, bao gồm cả lương và tổng chi phí của những nhân viên trong đội ngũ, chi phí bên ngoài, chi phí đấu thầu và tất cả quảng cáo thu phí trong một khoảng thời gian, một tháng, một quý hoặc một năm. Con số này sau đó có thể chia cho lợi nhuận thu được từ những nỗ lực marketing trong thời gian bạn đo lường đánh giá để tính xem mỗi đồng lợi nhuận bạn phải mất bao nhiêu chi phí, từ đó xác định được COCA cho mỗi khách hàng.
KPI Tỷ lệ khách hàng không quay lại mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ
Chỉ số này càng cao đồng nghĩa với sự hài lòng trong sử dụng dịch vụ của khách hàng là thấp. Có rất nhiều nguyên nhân khiến khách hàng không quay lại mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ và một trong số đến từ hoạt động marketing. Chỉ số này giúp đo lường hiệu quả quảng cáo, dịch vụ trong bán hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Cách tính: Tổng số khách hàng mua hàng lần đầu bỏ đi/ tổng số khách hàng mua hàng lần đầu
KPI SEO
SEO là từ viết tắt của cụm từ tiếng Anh Search Engine Optimization, nghĩa tiếng Việt là tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm. Đó là tập hợp các phương pháp, chiến lược tối ưu hóa website, để website dễ tìm kiếm. Như vậy, bản chất SEO là một lĩnh vực tiếp thị quảng bá website.
Các chỉ số phổ biến trong KPI SEO:
Thứ hạng từ khóa [Rank]
Các KPI ở hạng mục này bao gồm: số lượng từ khóa, Top từ khóa, mốc thời gian để đạt top, từ khóa tăng- giảm.
Lưu lượng truy cập [Traffic]
Chỉ số này giúp người dùng đánh giá và phân luồng được lưu lượng truy cập website đến từ nguồn nào, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Các KPI ở hạng mục này thường là: lượng truy cập thời gian thật, lượng truy cập theo ngày/tuần/tháng/năm, tỷ lệ trung bình trên website, tỷ lệ quay lại của người vào website….
Tỷ lệ chuyển đổi [Conversion Rate]
Đây được xem là một KPI quan trọng khi làm SEO
Cách tính CR = Tổng số mục tiêu đạt được/ tổng số truy cập vào website
Như vậy, muốn tăng KPI này, người quản lý cần hiểu rõ khách hàng cần gì và tối ưu hóa lại bố cục, nội dung website, điều chỉnh các chương trình tiếp thị đặc biệt để làm tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Nguồn: Công ty Tư vấn Quản lý OCD
Tham khảo thêm tại:
Xây dựng và ứng dụng chỉ số KPIs
Tầm quan trọng của hệ thống chỉ số KPIs
Có liên quan
Đo lường hiệu quả Marketing là cách duy nhất giúp doanh nghiệp hiểu rõ được đâu là kênh mang lại nhiều doanh thu, đâu là kênh cần tối ưu, từ đó phân bố lại ngân sách Marketing hợp lý. Vậy khi đo lường hiệu quả Marketing chúng ta cần quan tâm đến những điều gì? Hãy cùng chúng mình tìm hiểu các chỉ số đo lường hiệu quả Marketing trong bài viết dưới đây.
Trọn bộ kiến thức Digital Marketing tích hợp đa kênh cho người mới bắt đầu
Các chỉ số đo lường hiệu quả trong Digital Marketing
CTR [Click Through Rate]
CTR có công thức tính như sau: CTR=[số lần nhấp chuột/số lần hiển thị]x100
Click through rate có nghĩa là tỉ lệ nhấp. Đây là chỉ số đo lường trong quảng cáo Adwords và SEO. Chỉ số này cho biết có bao nhiêu phần trăm số người đã xem quảng cáo của bạn và nhấp vào quảng cáo đó. Chỉ số CTR thường dùng để đánh giá hiệu quả của các từ khóa, quảng cáo và đo lường chất lượng nội dung trang đích [Landing Page]
CTR càng cao càng cho thấy các quảng cáo và trang thông tin của bạn mang lại giá trị hữu ích và phù hợp với người dùng. Hiểu được CTR bạn sẽ đánh giá được những từ khóa, quảng cáo nào mang lại hiệu quả, từ khóa hay quảng cáo nào cần cải thiện.
Landing page là gì? Hướng dẫn thiết kế landing page cho người không chuyên.
CPA [Cost Per Action]
CPA có công thức: CPA = Chi phí quảng cáo/hành động
CPA là chi phí bạn phải trả cho mỗi hành động của khách hàng. Cụ thể như sau, mỗi khi khách hàng có bất cứ hành động nào như: đăng ký dùng thử, hoàn thành biểu mẫu, cài đặt ứng dụng, đăng ký tư vấn,… thì bạn đều phải trả tiền cho những hành động này.
Chỉ số CPA thường đo lường các hoạt động Marketing Online như: Social Media Marketing, Affiliate Marketing,…
CPC [Cost Per Click]
CPC có công thức tính: CPC = Số tiền phải trả/lượt click
CPC được hiểu là chi phí mà bạn phải trả sau mỗi lần người dùng click chuột vào quảng cáo của bạn. Mỗi lần khách hàng click vào quảng cáo tức là khách hàng có quan tâm vào quảng cáo đó.
CPE [Cost Per Engagement]
CPE có công thức: CPE = [Số người tương tác x Số lượng tương tác]/[số người thấy quảng cáo x 100%]
CPE là chi phí mà bạn phải trả cho mỗi lượt tương tác của khách hàng. Chỉ số này thường xuất hiện trong Google Ads và Facebook Ads.
Tương tác ở đây là tất cả các hành động mà người dùng thực hiện như: xem ảnh, xem video, bày tỏ cảm xúc, nhấp vào liên kết,…
5 điều quan trọng bạn phải biết trước khi bắt đầu chạy quảng cáo facebook
CPL [Cost Per Lead]
Lead là một thuật ngữ chỉ khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp có cơ hội chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự trong tương lai. Những khách hàng này truy cập vào trang của bạn trên nhiều nền tảng như: facebook, website, hay blog,… Sau đó để lại thông tin, dựa vào những thông tin mà họ để lại bạn có thể lên chiến lược tiếp cận hợp lý.
Ví dụ: Nếu họ để lại Email để nhận quà bạn có thể áp dụng chiến lược Email Marketing để tiếp cận ở những lần sau.
Email Marketing là gì? Cách triển khai Email Marketing hiệu quả tăng chuyển đổi cho doanh nghiệp
CPV [Cost Per View]
CPV được hiểu là chi phí mà bạn phải trả khi người dùng xem quảng cáo video.
- Đối với Facebook lượt xem được tính ngay sau khi người dùng xem video được 3 giây. Thông thường người dùng có thói quen quyết định xem tiếp video hay không trong 3-5 giây đầu tiên.
- Đối với Youtube và Google lượt xem được tính ngay sau khi người dùng xem video được 5 giây
CR [Conversion rate]
CR có công thức: CR = [Số lượng đơn hàng/số lượng khách hàng tiềm năng]x100
Tỉ lệ này cho biết phần trăm khách hàng thực hiện các hành động chuyển đổi. Hành động chuyển đổi có thể là mua hàng, đăng ký tư vấn,…
VD: - 100 người ghé thăm website thì có bao nhiêu người để lại thông tin tư vấn.
- 500 người truy cập thì có bao nhiêu người đăng ký dùng thử..
Mỗi 1 chuyển đổi tương ứng với 1 giai đoạn, 1 chuyển đổi ở giai đoạn này sẽ trở thành đầu vào cho giai đoạn tiếp theo.
VD: Khách hàng ghé thăm website → để lại thông tin tư vấn → lắng nghe tư vấn → đăng ký dùng thử → đăng ký sử dụng.
Các chỉ số đo lường hiệu quả Marketing khác?
ROI [Return On Investment]
ROI có công thức: ROI = [Lợi nhuận đầu tư - Chi phí đầu tư]/chi phí đầu tư
Đây là chỉ số đo lường hiệu quả Marketing bao quát nhất, chỉ số này cho biết số tiền mà bạn kiếm được sau khi đầu tư tiền vào một chiến lược. Hiểu rõ chỉ số này bạn sẽ biết đâu là kênh mà bạn nên đầu tư ngân sách trong tương lai.
IS [Incremental Sales]
Đây là chỉ số doanh thu tăng dần cho thấy các hoạt động Marketing có ảnh hưởng như thế nào đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Nếu lượng doanh thu tăng dần chứng tỏ hoạt động Marketing đang đi đúng hướng và có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu bán hàng.
CVL [Customer Lifetime Value]
Công thức tính: CLV=[Số giao dịch trung bình hàng tháng x giá trị trung bình của các đơn hàng] x Tỷ suất lợi nhuận trung bình x Tuổi thọ trung bình của khách hàng.
CLV là giá trị khách hàng trọn đời. Mỗi doanh nghiệp luôn có một nhóm khách hàng trung thành đem lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp, chúng ta thường gọi là khách quen. Hiểu được chỉ số này bạn sẽ tìm ra cách để giữ chân khách hàng và duy trì sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp của bạn.
Kết luận
Trên đây không phải là tất cả các chỉ số đo lường hiệu quả Marketing nhưng đây là những chỉ số cơ bản, nếu muốn đánh giá một chiến lược Marketing bạn nhất định phải quan tâm đến những chỉ số này.
Để học thêm về cách lập chiến lược Marketing Online, nắm rõ bản chất, cách vận hành và ứng dụng của mỗi nền tảng trong Digital Marketing bạn hãy tham khảo ngay khóa học Trọn bộ kiến thức Digital Marketing tích hợp đa kênh cho người mới bắt đầu. Sở hữu kĩ năng Digital Marketing chuyên nghiệp giúp bạn mở rộng cơ hội việc làm và là một nhân tố tối quan trọng trong các doanh nghiệp.
Theo dõi Blog Marketing của chúng mình để đọc thêm những kiến thức về Marketing nhé!
Khóa học Digital Marketing dành cho người mới bắt đầu.
Cùng tham gia cộng đồng hỏi đáp về chủ đề Marketing