Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này vẫn đang thực hiện nhiều nỗ lực trong tham vọng toàn cầu hóa món ăn nhanh do người Mỹ chế biến theo tinh thần “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Đây là thay đổi lớn sau rất nhiều hoạt động McDonald’s cố ép món Big Mac có cùng công thức vào nhiều thị trường khác nhau và nhận lấy thất bại.
Người tiêu dùng châu Á mỗi năm chi đến 580 tỷ USD cho các bữa ăn ngoài gia đình, nhiều hơn dân Mỹ tới 170 tỷ USD và gần gấp đôi sức tiêu thụ của châu Âu. Đó là lý do vì sao McDonald’s đưa ra chính sách quyết liệt đầu tư, thâm nhập và tiến tới “thôn tính” 2 thị trường Trung Quốc và Ấn Độ.
Thay đổi thực đơn, điều chỉnh phong cách phục vụ, cách bài trí cửa hàng… là những bí quyết đầu tiên McDonald’s áp dụng nhằm chinh phục người tiêu dùng châu Á. Nếu người Ấn Độ kiêng ăn thịt bò thì đã có hamburger thịt lợn, thịt gà, cá…
Người Nhật chuộng hải sản sẽ được phục vụ món hambuger tôm. Chưa kể một loại bánh kẹp mới tinh vừa mới xuất hiện trên thực đơn ở Đài Loan là bánh gạo…
Trong quá trình “địa phương hóa”, McDonald’s cũng va vấp phải những vấn đề văn hóa, dù nhỏ nhưng cũng có thể gây ra những ảnh hưởng lớn tới mục tiêu của hãng. Chẳng hạn, McDonald’s mới đây đã khai trương một nhà hàng phục vụ người Mỹ gốc Hmong ở Twin Cities.
Đây là hoạt động thương mại đầu tiên của McDonald’s dành cho cộng đồng Hmong châu Á ở Mỹ. Bảng hiệu quảng cáo “Coffee gets you up, breakfast gets you going” [Tạm dịch: Cà phê – năng lượng tỉnh táo, bữa sáng – năng lượng làm việc].
Tuy nhiên, do một bản dịch bị cắt xén từ tiếng Anh sang tiếng Hmong, đoạn quảng cáo này được đọc như “gobbledygook” có nghĩa rất xấu đối với người Hmong Mỹ.
Tuy nhiên, những va vấp này không cản bước McDonald’s tiếp tục nỗ lực đa dạng hóa văn hóa bản địa. Thậm chí, thương hiệu này mới đưa ra một quyết định “dũng cảm” mở rộng chuỗi nhà hàng chay ở thị trường Ấn Độ.
Lâu nay, các nhà hàng của McDonald’s ở Ấn Độ đã giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo chiếm phần lớn dân số Ấn Độ.
Nhà bếp của chuỗi McDonald’s ở Ấn Độ được chia thành hai phần riêng biệt để nấu thức ăn chay và không ăn chay. McDonald’s còn tiến một bước xa hơn bằng cách mở cửa hàng đầu tiên không có thịt trong thực đơn tại khu đền Thánh Sikh, thành phố Amritsar.
Như vậy, món ăn từng được coi là “hiện tượng ẩm thực” của người Mỹ bây giờ chỉ còn cái tên là của người Mỹ và trở thành “hiện tượng ẩm thực toàn cầu” một cách đơn giản như vậy.
Theo Thủy Tùng
Doanh nhân Sài Gòn
McDonald’s và văn hóa Ấn Độ giáo
McDonald’s là một tập đoàn nổi tiếng về việc mở rộng kinh doanh toàn cầu. Mỗi ngày, trung bình có khoảng 4,2 nhà hàng McDonald’s mới được mở trên thế giới. Công ty hiện có khoảng 30.000 nhà hàng tại hơn 120 quốc gia, phục vụ cho gần 50 triệu khách hàng mỗi ngày.
Một trong số những quốc gia gia nhập vào danh sách của McDonald’s gần đây nhất là Ấn Độ, nơi McDonald’s bắt đầu thành lập chuỗi nhà hàng vào cuối thập niên 1990. Mặc dù Ấn Độ là một quốc gia nghèo nàn, nhưng tầng lớp trung lưu đông đúc, ước khoảng 200 triệu người, đã thu hút sự quan tâm của McDonald’s. Tuy nhiên, Ấn Độ đã mang đến một thách thức không nhỏ cho McDonald’s. Trải qua hàng ngàn năm, văn hóa Ấn Độ giáo sùng kính hình ảnh loài bò cái. Kinh Ấn Độ giáo dạy rằng loài bò cái là tặng vật của Thượng đế dành cho loài người. Loài bò cái biểu trưng cho Đức mẹ thần thánh cứu sống loài người. Loài bò cái sinh ra bò đực để giúp việc kéo cày, sữa bò cái có giá trị dinh dưỡng cao và được dùng làm sữa chua và bơ, nước thải bò cái có chứa tinh chất dùng làm thuốc cổ truyền của Ấn Độ, chất thải bò cái được dùng làm nhiên liệu. Khoảng 300 triệu con bò được thả rong tại Ấn Độ, được tôn sùng như tặng vật thiêng liêng. Bò có mặt khắp mọi nơi: thả rong trên đường, gặm nhấm bãi rác, trú chân ở những đền miếu, hay bất cứ nơi đâu ngoại trừ trên đĩa thức ăn của bạn, do người Ấn Độ giáo không ăn thịt bò vì bò là biểu tượng linh thiêng.
McDonald’s là nơi tiêu thụ thịt bò nhiều nhất thế giới. Kể từ khi thành lập vào năm 1955, vô số động vật bị giết thịt để làm nên loại bánh Big Macs. Vậy làm thế nào để một công ty mà sự giàu có của nó được tạo dựng nhờ việc tiêu thụ thịt bò lại có thể xâm nhập vào một quốc gia xem việc tiêu thụ thịt bò là một tội ác nghiêm trọng? Sử dụng thịt heo để thay thế? Tuy nhiên, Ấn Độ có khoảng 140 triệu người theo đạo Hồi, và người đạo Hồi không ăn thịt heo. Vậy chỉ còn thịt gà và thịt cừu. McDonald’s đã giải quyết tình huống tiến thoái lưỡng nan trong văn hóa ẩm thực của Ấn Độ bằng cách cho ra đời “Maharaja Mac”, Big Mac phiên bản Ấn Độ được làm từ thịt cừu. Và những món ăn khác được thêm vào thực đơn cho phù hợp với khẩu vị địa phương, chẳng hạn như “McAloo Tikki Burger” được làm từ thịt gà. Tất cả món ăn đều được phân loại kĩ càng cho người ăn chay và ăn mặn để phù hợp với quốc gia nơi mà đa số người Ấn Độ giáo là những người ăn chay. Trưởng đại diện của McDonald’s tại Ấn Độ cho biết, “Chúng tôi đã phải thay đổi rất nhiều cho phù hợp với khẩu vị của người Ấn Độ.” Thật vậy, 75% các món ăn trong thực đơn của McDonald’s tại Ấn Độ đã được Ấn Độ hóa.
Suốt một khoảng thời gian, việc làm ăn diễn ra trôi chảy. Sau đó vào năm 2001, McDonald’s điêu đứng bởi một vụ kiện ở Mỹ do ba doanh nhân người Ấn Độ sống ở Seatle khởi xướng. Những doanh nhân này là người ăn chay, hai trong số đó là người Ấn Độ giáo, đã đâm đơn kiện McDonald’s vì đã che giấu việc có sử dụng bò trong khoai tây chiên! McDonald’s tuyên bố họ sử dụng 100% dầu thực vật để chiên khoai tây, nhưng công ty cuối cùng đã thừa nhận có dùng một lượng rất nhỏ tinh chất bò trong dầu ăn. McDonald’s chịu phạt 10 triệu USD và chính thức xin lỗi, “McDonald’s chân thành xin lỗi cộng đồng Ấn Độ giáo, cũng như cộng đồng người ăn chay và toàn thể quý khách hàng vì đã không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho việc lựa chọn món ăn thích hợp tại các nhà hàng của chúng tôi tại Mỹ.” Hơn thế nữa, công ty còn cam kết chấn chỉnh việc ghi thông tin thành phần món ăn trên bao bì sản phẩm và tìm giải pháp thay thế tinh chất bò dùng trong dầu ăn.
Tuy nhiên, ở thời đại mà tin tức lan truyền toàn cầu với tốc độ chóng mặt, việc phát hiện McDonald’s dùng tinh chất bò trong dầu ăn khiến cộng đồng Ấn Độ giáo phẫn nộ. Họ đã xuống đường và đập phá một nhà hàng McDonald’s ở Delhi, gây tổn thất 45.000 USD, giăng khẩu hiệu phản đối bên ngoài các nhà hàng khác, biểu tình tại trụ sở chính của công ty, và kêu gọi Thủ tướng Ấn Độ lệnh đóng cửa các nhà hàng McDonald’s tại đây. Những người mua nhượng quyền McDonald’s tại Ấn Độ nhanh chóng phủ nhận việc họ sử dụng tinh chất bò trong dầu ăn, và những người Ấn Độ giáo cực đoan đã phản ứng bằng việc tuyên bố sẽ mang dầu ăn của McDonald’s đến phòng thí nghiệm để kiểm tra xem liệu có tinh chất bò trong đó hay không.
Tuy nhiên phản ứng tiêu cực của công chúng dường như ít tác động đến kế hoạch dài hạn của McDonald’s tại Ấn Độ. Công ty vẫn tiếp tục mở thêm các nhà hàng, tính đến năm 2006 đã có hơn 60 nhà hàng được mở trên cả nước và kế hoạch sẽ mở thêm 30 nhà hàng nữa sắp tới. Khi được hỏi vì sao vẫn thường xuyên lui tới các nhà hàng của McDonald’s, những khách hàng Ấn Độ cho biết con cái của họ thích ăn theo “tiêu chuẩn Mỹ”, chất lượng thức ăn ổn định và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ!
Page 2
* Lương thực chủ yếu của người Ấn Độ là gạo, atta [toàn là bột mì] và các loại đậu khác nhau. * Món ăn thường sử dụng phức tạp và tinh tế của các loại gia vị, thảo dược và các loại rau * Người dân Ấn Độ đều thích ăn chay. * Không ăn thịt bò hoặc thịt lợn * Dao kéo không được sử dụng trong các bữa ăn
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài McDonalds Thâm nhập thị trường India, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
+ Mc Donald ‘s được thành lập bởi anh em Richard và Maurine McDonald. + Ray Kroc mua lại hệ thống 7 nhà hàng thức ăn nhanh của Richard và Maurine McDonald với giá 2,7 triệu đôla. +Ngày 15/4/1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines + McDonald ‘s đạt hơn 200 điểm bán hàng trên khắp nước Mỹ. + McDonald’s đã bán chiếc bánh hamburger thứ 1 tỷ. + Tháng 11/1984, McDonnald’s đã bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ . + Doanh thu của tập đoàn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vào khoảng 3,5 tỷ USD. + McDonald's thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng tại các thị trường ngoài nước Mỹ . + McDonald’s có khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia và phục vụ 50 triệu lượt khách mỗi ngày . Th©m nhËp thÞ trêng India Thương hiệu Mc Donald ‘s Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát về Ấn Độ Quá trình thâm nhập Ấn Độ Các chính sách Marketing Thương hiệu Mc Donald ‘s Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát về Ấn Độ Quá trình thâm nhập Ấn Độ Các chính sách Marketing Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát thị trường Ấn Độ Thủ đô: New Delhi Dân số: 1.147 triệu người Diện tích: 3.287.000 km² Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát thị trường Ấn Độ Phần I Khái quát thị trường Ấn Độ Kinh tế - Nền kinh tế lớn thứ 3 của châu Á sau Nhật Bản và Trung Quốc. - Nền kinh tế phát triển nhanh thứ hai thế giới. - Phân phối thu nhập rất chênh lệch ở Ấn Độ. Phần IV Phần III Phần II Phần I * Ấn Độ là nước đông dân thứ hai trên thế giới. * Có sự chênh lệch rất lớn về người giàu và người nghèo. * Hầu hết người có thu nhập cao thích sống ở các khu vực đô thị. * Số hộ có thu nhập kép, nơi mà cả hai vợ chồng và làm việc, đang dần gia tăng tại các khu vực đô thị. Khái quát thị trường Ấn Độ Văn hóa Phần IV Phần III Phần II Phần I Có nhiều tôn giáo khác nhau ảnh hưởng đến xã hội Ấn Độ, trong đó 80,5% dân số theo Hindu giáo. * Số lượng ngôn ngữ mẹ đẻ tại Ấn Độ được ước lượng lên tới 1.652. Trong đó, tiếng Hindi và tiếng Anh được dùng làm ngôn ngữ chính thức của chính phủ, và trong giáo dục cao học. Khái quát thị trường Ấn Độ Văn hóa Phần IV Phần III Phần II Phần I Khái quát thị trường Ấn Độ Văn hóa Phần IV Phần III Phần II Phần I * Lương thực chủ yếu của người Ấn Độ là gạo, atta [toàn là bột mì] và các loại đậu khác nhau. * Món ăn thường sử dụng phức tạp và tinh tế của các loại gia vị, thảo dược và các loại rau * Người dân Ấn Độ đều thích ăn chay. * Không ăn thịt bò hoặc thịt lợn * Dao kéo không được sử dụng trong các bữa ăn Khái quát thị trường Ấn Độ Ẩm thực Phần IV Phần III Phần II Thương hiệu Mc Donald ‘s Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát về Ấn Độ Quá trình thâm nhập Ấn Độ Các chính sách Marketing Thương hiệu Mc Donald ‘s Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát về Ấn Độ Quá trình thâm nhập Ấn Độ Các chính sách Marketing Phần I Quá trình thâm nhập Ấn Độ + Vào tháng 10 năm 1996, McDonald's mở cửa hàng đầu tiên của mình ở Ấn Độ tại Vasant Vihar, thủ đô Delhi. + McDonald's đã mở được 34 nhà hàng +Tính đến tháng 11, McDonald's đã mở tổng cộng 58 nhà hàng, chủ yếu ở phía bắc và phía tây của Ấn Độ. + McDonald’s có 132 nhà hàng ở Ấn Độ, trong đó 79 cửa hàng ở miền Bắc & Đông và 53 cửa hàng ở miền Tây & Nam. Phần IV Phần III Phần II Thương hiệu Mc Donald ‘s Phần I Phần IV Phần III Phần II Khái quát về Ấn Độ Quá trình thâm nhập Ấn Độ Các chính sách Marketing Phần I Phần IV Phần III Phần II 1/ Thị trường chính: hai trung tâm lớn là Mumbai và New Delhi vì: + Người dân có thu nhập khá cao + Chịu ảnh hưởng của văn hoá phương Tây + Có ảnh hưởng đến 2 vùng lân cận là Gurgaon và Pune + Lân cận với 2 điểm du lịch là Jaipur và Agra Khách hàng mục tiêu Phần I 2/ Đối tượng khách hàng + Đoạn thị trường: gia đình trẻ [ < 30 tuôi] + Đoạn thị trường muc tiêu: gia đình trẻ bận rộn, thường xuyên đi ăn ngoài. tập trung vào việc thu hút trẻ em ảnh hưởng đến việc ra quyết định của cha mẹ + Định vị nhà hàng: “nhà hàng gia đình Mc Donald, một nơi lý tưởng cho gia đình” Phần IV Phần III Phần II Phần I Marketing 7P Phần IV Phần III Phần II Phần I - Đảm bảo về số lượng: + OUTSOURCING [ 38 nhà cung cấp địa phương] cung cấp 95% nguyên liệu - Hệ thống thu mua và phân phối: + Phần mềm lập kế hoạch nguồn lực [ERP], cung cấp dữ liệu cho biết thu mua cái gì, cung cấp cho các mỗi cửa hàng cái gì, ở đâu, khi nào, như thế nào ? + Hệ thống xe tải chuyên chở nhanh chóng. Phần IV Phần III Phần II Phần I + Chuyển giao quy trình công nghệ chế biến cho các doanh nghiệp Ấn Độ. + Kiểm soát ngay từ đầu vào của sản xuất nguyên liệu đến đầu ra của sản phẩm. + Trung tâm phân phối duy trì các tiêu chuẩn chất lượng cao về điều khiển, đóng gói, và kiểm tra nhiệt độ của thực phẩm. - Đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng [HACCP] Phần IV Phần III Phần II Phần I + Sản phẩm không có thịt bò và thịt lợn mà thay vào đó là thịt gà, thịt cừu và cá. + Có những thực đơn chuyên biệt dành cho những người ăn chay và không ăn chay. + Ngoài ra, McDonald’s còn phục vụ khoai tây chiên, kem và các loại nước giải khát. Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I - Định giá cạnh tranh: * Các món chay như salad và burger chay có mức giá rẻ [ít hơn 20 rupee]. * Chiến lược giá Happy Price: 4 loại Hamburger với mức giá 20 rupee mỗi loại. Chiến lược thang giá: * Sản phẩm gồm nhiều mức giá. * Giảm giá trong những ngày lễ hội truyền thống. Phần IV Phần III Phần II Phần I + Ngoài ra, Mc Donald ‘s còn đưa ra những mức giá tiết kiệm hơn cho những phần ăn COMBO Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I + Hai trung tâm phân phối lớn ở hai đô thị lớn Delhi và Mumbai. + Các thành phố lân cận Delhi và Mumbai. + Những nơi hấp dẫn khách du lịch [Jaipur, Mathura và Shimla]. + Những thành phố có văn hoá ăn ở các nhà hàng [Ahmedabad, Chandigarh và Bangalore]. Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I Phương châm của McDonald's là “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” : + Chiến lược nội địa hóa. + Chiến lược chính trị đúng đắn + Tham gia bảo vệ môi trường Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I Mc donald’s thực hiện các hoạt động PR thông qua các hoạt động từ thiện và các dự án liên quan đến cộng đồng mà đặc biệt là trẻ em như: + Chương trình “McDonald's Spotlight”. + Chương trình “Blue Dot”. + Chương trình “Pulse Polio”. + Chương trình “Millennium Dreamers Global Recognition” + Cuộc thi “Interschool Science Quiz” Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II Phần I Phần IV Phần III Phần II BYE BYE SEE U AT McDonald’S Các chính sách Marketing