Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Academia.edu no longer supports Internet Explorer.

To browse Academia.edu and the wider internet faster and more securely, please take a few seconds to upgrade your browser.

Mời quý độc giả cùng ACC tìm hiểu về Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì thông qua bài viết dưới đây nhé!

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.

Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.

Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm dịch là: The Customer’s Buying Behaviour.

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình [tiền bạc, thời gian, công sức…] liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng: Chị A đang rất thích một chiếc túi của thương hiệu B, giá hiện tại của cửa hàng là 2,5 triệu đồng. Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều lần song vẫn do dự chưa mua chiếc túi. Cũng vào thời điểm sau đó, thương hiệu B có tham gia vào sàn thương mại điện tử của LADAZA, nhân cơ hội ngày 6/6 vừa rồi chị đã đặt chiếc túi, song chỉ với giá giảm còn 1.8 triệu.

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình.

Lắng nghe cẩn thận để hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu – đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp – và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

Yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó là chất lượng của sản phẩm. Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng sẽ lấy được lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Và chắc chắn rằng, nếu sản phẩm đó thỏa mãn được yêu cầu của người dùng, họ sẽ không ngần ngại quay lại cũng như giới thiệu nó đến nhiều người hơn.

Chất lượng của sản phẩm được thể hiện ở mẫu mã sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng, thị hiếu của người tiêu dùng…

Ngoài chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và điều hiển nhiên rằng, khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn.

Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ để đưa ra quyết định mua dựa theo ý kiến đến từ những người xung quanh, có nhiều kiến thức, trải nghiệm về dịch vụ, sản phẩm đó hơn [chuyên gia, người nổi tiếng, bạn bè, những người dùng trước, xác nhận của chuyên gia,..].

Họ thường có xu hướng “search google” về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm trước khi đưa ra quyết định mua. Trong số đó, có đến 95% người mua hàng đọc các đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng và 91% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng các đánh giá, đề xuất cá nhân đến từ người dùng ngẫu nhiên trên Internet.

Với sự phát triển theo hướng hiện đại, đơn giản hóa, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển đổi từ sử dụng tiền mặt sang sử dụng thẻ tín dụng. Việc đa dạng các hình thức thanh toán tùy theo sở thích và yêu cầu của khách hàng cũng trở thành một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh chính sách thanh toán, chính sách giao hàng cũng là một vấn đề mà doanh nghiệp cần để tâm.

Chính sách đổi trả hành là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến nói riêng và quyết định mua hàng nói chung. Việc đưa ra chính sách đổi trả hàng như sẽ làm cho khách hàng tin tưởng rằng, sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng và giá cả được niêm yết phải chăng.

Chính sách khuyến mãi bạn có thể sử dụng ở đây là mua 1 tặng 1, giảm giá….hoặc chính sách ưu đãi đối với khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, chính sách trúng thưởng cũng đang được nhiều công ty áp dụng trong một số sự kiện đặc biệt. Đó có thể là thẻ cào trúng thưởng, quay số trúng thưởng…

Đối với các thiết bị điện, điện tử hoặc các sản phẩm dễ hư hỏng trong quá trình sử dụng thì việc có thêm chính sách bảo hành cũng giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua hàng của công ty bạn.

Trên đây là bài viết cung cấp thông tin về Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì mà ACC muốn gửi gắm tới các bạn. Hy vọng bài viết sẽ hữu ích với quý bạn đọc. Trong quá trình tìm hiểu nếu như quý khách hàng còn thắc mắc hay quan tâm và có nhu cầu được tư vấn về vấn đề trên, vui lòng liên hệ với ACC nhé!

TÓM TẮT:

Nhằm xác định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy mô hình Hồi quy Binary Logistic dạng nhị phân để phân tích bộ dữ liệu với 300 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 4 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình, bao gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội và Niềm tin.

Từ khóa: hành vi, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, tỉnh Quảng Bình.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau trong nhiều lĩnh vực. Sự phát triển của internet và thương mại điện tử [TMĐT] đã tác động vào cuộc sống của người tiêu dùng, cách thức họ giao dịch và quá trình ra quyết định, từ đó tạo ra những sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng trực tuyến với hành vi tiêu dùng truyền thống.

Quảng Bình là vùng đất giao thoa văn hóa của 2 miền Nam - Bắc, nên dễ dàng hội nhập “văn hóa mua sắm” trên cả nước, có số dân hơn 900 ngàn người. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến của người dân Quảng Bình cũng dần trở nên phổ biến và ngày càng trở nên hấp dẫn hơn bởi những lợi ích nó mang lại. Mua sắm trực tuyến là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet. Ở Quảng Bình, để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không nhỏ để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Quảng Bình nói riêng và Việt Nam nói chung là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Bình, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Bình” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Quảng Bình trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Để phù hợp với tình hình thực tiễn của địa bàn nghiên cứu, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM-TPB [C-TAM-TPB] để làm lý thuyết nền cho nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh mô hình và tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình bao gồm: Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng của niềm tin. Mô hình nghiên cứu đề xuất có dạng như Hình 1.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát 320 người với các đối tượng khảo sát theo phương pháp phi xác suất trên địa bàn thành phố Đồng Hới, Quảng Bình. Bảng câu hỏi bao gồm 25 biến quan sát, trong đó có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 3 năm 2022. Kết quả khảo sát thu về được 318 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng là 78 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ  liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 300 mẫu được chọn để đưa vào phân tích. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5, theo quy ước như sau: [1] Hoàn toàn không đồng ý, [2] Không đồng ý, [3] Phân vân, [4] Đồng ý, [5] Hoàn toàn đồng ý. Mô hình sử dụng phương pháp bình quân bé nhất và kiểm định các thông số ước lượng với mức ý nghĩa là 5%. Trong nghiên cứu này, người thực hiện sử dụng mô hình Binary Logictic để nghiên cứu trong phần nghiên cứu định lượng.

Mô hình Binary Logistic có thể mở rộng cho 2 hay nhiều biến độc lập Xk.

3. Kết quả nghiên cứu

Chạy ma trận tương quan bằng cách sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 để xem xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau, kết quả thu được cho thấy các biến độc lập có tương quan yếu với nhau.

Sau đó tiến hành đưa tất cả các biến độc lập vào mô hình theo phương pháp Enter, ta được số liệu thể hiện như sau:

Dựa vào mức ý nghĩa thống kê Sig tại bảng trên với mức ý nghĩa thống kê 5%, chỉ có 1 biến có ý nghĩa thống kê là biến HI2, nên mô hình này chưa phù hợp. Ngoài ra, kết quả mô hình này không được lựa chọn vì hệ số -2LL = 385.531a là rất cao, như vậy nó thể hiện mức độ phù hợp chưa tốt của mô hình tổng thể. Hệ số tương quan Cox & Snell R Square đạt 0,094, trong khi hệ số tương quan Nagelkerke R Square đạt tới là 0,326 cho thấy rằng 32,6% sự thay đổi của quyết định tiêu dùng được giải thích bởi sự thay đổi của các biến trong mô hình. Như vậy, 67,4% còn lại được giải thích bởi các biến chưa đưa vào mô hình, do đó mô hình trên chưa phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Tiếp tục bằng phương pháp loại dần từng biến, ta được kết quả cuối cùng như Bảng 1.

Hệ số phóng đại VIP < 10 cho thấy không có đa cộng tuyến, nghĩa là kết quả của mô hình hồi quy thu được không có đa cộng tuyến.

Hệ số -2 Log Likelihood = 54.478a không cao lắm so với các kết quả của các mô hình mà tác giả đã dùng phần mềm SPSS 22.0 xử lý, như vậy nó thể hiện mức độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.

Mức độ chính xác của dự báo thể hiện qua Bảng 2.

Bảng này cho thấy trong 57 trường hợp không MSTT thì mô hình đã dự đoán trúng 48 trường hợp. Vậy, tỷ lệ dự đoán trúng là 84,2%, còn với 243 trường hợp có thể đưa ra quyết định MSTT thì mô hình lại dự đoán sai 9 trường hợp, tỷ lệ trúng lúc này là 97,5%. Từ đó, tính toán được tỷ lệ dự đoán trúng của toàn bộ mô hình là 95%.

4. Kết luận

Sau khi sử dụng phần mềm phân tích SPSS 22.0 để chạy các dữ liệu đã thu thập được dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2, kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình hồi quy Binary Logistic với phương trình sau:

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm [2016]. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 19, số Q4, 68-80.
2. Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào [2014]. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật, 30: 8-14.
3. Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016]. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Hồng Bàng.
4. Lee, Shyh-Hwang, Hoang Thi Bich Ngoc. [2010]. Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: An extension of the theory of planned behaviour. World Transactions on Engineering and Technology Education, 8[4].
5. Lin Xiao, Chuanmin Mi. [2019]. A Qualitative Approach to Understand Consumer Groups and Decision-Making Process in Online Group Buying: An Exploratory Study. International Journal of Web Services Research Volume, 16[2], 24-46.

 A study on the online shopping behavior of consumers in Quang Binh province

Master. Hoang Thi Dung

Quang Binh University

Abstract: In order to determine the online shopping behavior of consumers in Quang Binh province, the binary Logistic Regression model is used in this study to analyze the data set collected from 300 consumers. The study’s results show that there are four factors affecting the shopping behavior of consumers in Quang Binh province, namely Perceived usefulness, Perceived ease of use, Social influence and Trust.

Keywords: behavior, online shopping, consumer, Quang Binh province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 12, tháng 5 năm 2022]