Định vị trong thị trường 1. Khái niệm định vị: Một nhãn hiệu sản phẩm, một doanh nghiệp, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ cả. Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao, Mercedes là loại xe ô tô sanng trọng, Mỹ là quốc gia có nền công nghệ kỹ thuật cao… Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng. Đó là lý do thuyết định vị ra đời. " Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh" [Alries và Jack Trout, 2000] "Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo...
Định vị là trung tâm của chiến lược marketing.Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing. Để thực hiện thành công, Marketer phải hiểu rõ khách hàng cũng như khả năng tài chính của công ty cũng như của các đối thủ cạnh tranh để quyết định cần phải đứng ở “vị trí” nào trong các phân khúc thị trường đã lựa chọn.
Khái niệm định vị
Định vị thường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng42.
Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh43.
Điều này có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ.Và vị trí sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các mức độ định vị
Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những cống hiến cho thị trường bao gồm cả những cống hiến hữu hình và vô hình. Các mức độ định vị:
Định vị địa điểm
Cách thức định vị dựa trên đặc điểm địa lý quốc tế, quốc gia44, vùng lãnh thổ, châu lục. Nội dung chủ yếu đặt trọng tâm vào các yếu tố địa điểm, truyền thống lịch sử - văn hoá, khoa học, kinh tế, dân số… Hình thức định vị này rất hữu ích cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hoá, xuất khẩu,…
Điển hình các sản phẩm thương hiệu Mỹ của người ta nghĩ ngay đến công nghệ hàng không – vũ trụ công nghệ thông tin, điện ảnh… với Nhật Bản người ta liên tưởng đến các ngành sản xuất điện tử, người máy… nước Đức gắn với xe hơi… Thuỵ Sĩ liên tưởng đến ngành ngân hàng, đồng hồ, quản trị du lịch…
Định vị ngành
Mỗi công ty tập trung vào việc sản xuất, kinh doanh một ngành hay lĩnh vực nhất định và một ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động… Việc định vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng.
Boeing – máy bay, Kodak – máy ảnh kỹ thuật số, Microsoft – công nghệ phần mềm, Wallmart – công nghệ bán lẻ, Intel – ngành vi mạch xử lý, CNN – truyền thông,… Coca Cola – nước ngọt có gaz… Tại Việt Nam, có thể kể đến Vinamilk – sữa và thực phẩm dinh dưỡng, Trung Nguyên – cà phê rang xay, Kinh Đô – bánh kẹo, THP – nước giải khát, Giấy Sài Gòn – giấy…
Định vị công ty
Mỗi công ty có những đặc thù kinh doanh riêng như bề dày lịch sử hình thành và phát triển, di sản kinh nghiệm sản xuất hay công nghệ, chất lượng sản phẩm, thị phần, bí quyết marketing, nguồn nhân lực, ngay cả uy tín cá nhân của người sáng lập… Đây cũng là một hình thức định vị được ứng dụng phổ biến và gây ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Điển hình thế giới khi Coca-Cola vẫn được xem như là những bậc thầy marketing truyền thống và hiện đại. Apple gắn liền với hình ảnh sáng tạo trong công nghệ sản xuất máy vi tính, điện thoại, hay Illy cà phê với chất lượng tuyệt hảo… Tại Việt Nam, Trung Nguyên điển hình cho sự sáng tạo và khát vọng Việt hay CoopMart – hệ thống bán lẻ hàng đầu của Việt Nam,…
Định vị sản phẩm
Trên cơ sở hiểu biết sâu sắc thị trường mục tiêu, công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép xác định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng [bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, dịch vụ, thông tin…] một cách độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Điển hình thế giới: Lexus – chất lượng của sự hoàn hảo, Volvo – cảm giác an toàn hay Mercedes – sự sang trọng… Trước đây tại Việt Nam, Vinamilk – chất lượng quốc tế, G7 cà phê hoà tan – bí quyết khác biệt cà phê tươi…