Một nhân vật mua là một mô tả về khách hàng lý tưởng của bạn dựa trên dữ liệu thực tế từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và hồ sơ khách hàng hiện tại.
Hầu hết các doanh nghiệp có nhiều người mua personas, với mỗi người mô tả chi tiết những gì thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, tuổi, vị trí, chức danh công việc, bàn thắng và thách thức họ phải đối mặt.
Người mua Personas là chìa khóa để thành công tiếp thị đang diễn ra. Họ cũng mô tả hành vi mua hàng của khách hàng của bạn. Điều này bao gồm những gì thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và những quy trình ra quyết định và mua hàng của họ thực sự trông như thế nào.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ khám phá cách tạo Personas của người mua được hỗ trợ dữ liệu và xem xét một vài ví dụ vượt xa những điều cơ bản. Cho dù bạn đang bắt đầu từ đầu và cần giúp hiểu sự khác biệt giữa người mua B2C và B2B, hoặc bạn đang tìm cách làm mới personas hiện tại của mình, chúng tôi có một số ví dụ sáng tạo điên cuồng để chia sẻ với bạn trong suốt hướng dẫn này.
Tại sao người mua Personas quan trọng?
Người mua Personas giúp tiếp thị, bán hàng, hỗ trợ khách hàng và các nhóm sản phẩm có nhiều quyết định thông tin và thông minh hơn cho doanh nghiệp. Về phía tiếp thị, những hiểu biết về việc xác định người mua Personas có thể giúp hướng dẫn và cải thiện các chiến lược tiếp thị theo nhiều cách:
- Xác định điểm đau của khách hàng cho phép bạn tạo các dịch vụ nhắn tin và tùy chỉnh được nhắm mục tiêu nhiều hơn.
- Biết nơi khách hàng tiềm năng dành thời gian của họ [trực tuyến và ngoại tuyến] giúp bạn dễ dàng phân phối nội dung đến các kênh phải dễ dàng hơn.
- Tài liệu Key Người mua hồ sơ nhân cách đảm bảo rằng tất cả các nỗ lực tiếp thị được liên kết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cách tạo người mua của bạn bằng cách sử dụng dữ liệu
Phần lớn người mua [không hiệu quả] là dựa trên các khuôn mẫu, thông tin hư cấu hoặc giả định chăn. Một sai lầm chúng ta thường thấy với người mua Personas đang tập trung quá nhiều vào đặc điểm khách hàng chung và ít tập trung vào những thách thức, mục tiêu và yếu tố thực tế ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của người đó. Đây là tất cả thông tin có thể dễ dàng được phát hiện với các công cụ phù hợp.
Đảm bảo bao gồm các bước sau khi tạo người mua của bạn Personas:
- Phân khúc và phân tích khách hàng hiện tại của bạn
- Chạy định tính [ví dụ: các cuộc phỏng vấn] và nghiên cứu định lượng [ví dụ: khảo sát]
- Sử dụng phản hồi của khách hàng từ đánh giá và yêu cầu hỗ trợ khách hàng
- Giao tiếp với các đội đối mặt với khách hàng của bạn
- Công cụ Analytics Tận dụng [ví dụ: Google Analytics và CRM của bạn]
- Tạo Personas của bạn bằng cách sử dụng các mẫu để đảm bảo những hiểu biết của khách hàng của bạn dễ hiểu và nhớ.
- Chia sẻ Personas của bạn trên toàn bộ tổ chức
- Tập trung vào những người mua hàng đó có giá trị nhất cho doanh nghiệp của bạn
- Không bao giờ ngừng quan sát và cập nhật personas của bạn khi cần!
Sự khác biệt giữa người mua B2C và B2B Personas
Tùy thuộc vào việc bạn có tham gia trực tiếp với người tiêu dùng [B2C] hoặc các doanh nghiệp khác [B2B], cách bạn chế tạo người mua của mình có thể hơi khác. Ví dụ: bạn có thể muốn tập trung vào thông tin chuyên nghiệp nhiều hơn về nhân khẩu học khi tạo B2B Personas và ngược lại.
Tuy nhiên, mục tiêu của bạn sẽ vẫn còn phổ quát: để hiểu khách hàng của bạn cần gì, tại sao và cách họ đang thực hiện các quyết định mua hàng, và cách tốt nhất để tiếp cận họ với việc cung cấp của bạn.
Hãy nhớ rằng không phải tất cả các thông tin tiềm năng về khách hàng của bạn sẽ có liên quan đến tình huống cụ thể của bạn. Đảm bảo rằng những hiểu biết mà bạn tạo ra với phân tích khách hàng của bạn và cuối cùng là Thêm vào Personas của bạn có thể thực hiện được. Ví dụ: nếu biết khách hàng B2B của bạn sẽ không thay đổi bất cứ thứ gì trong chiến lược kinh doanh của bạn, nhưng không cần bao gồm thông tin này.
Cuối cùng, bất kể B2C hay B2B, bạn phải luôn tránh được các giả định không có cơ sở và tạo thành sự thật về khách hàng của bạn. Thêm tiểu thuyết cho người mua của bạn sẽ không làm bạn tốt và cuối cùng sẽ giảm ROI thực hiện nghiên cứu của khách hàng và tạo ra Personas.
Kiểm tra các ví dụ Persona của người mua dưới đây mà chúng tôi đã tạo bằng công cụ Semrush Persona.
Ví dụ Persona của người mua B2C
Ví dụ đầu tiên của chúng tôi Người mua Persona dành cho một công ty bất động sản địa phương. Sử dụng dữ liệu từ các cuộc khảo sát, các cuộc phỏng vấn sâu, cũng như đánh giá, phân tích truyền thông xã hội, Google Analytics và nghiên cứu thị trường, có thể kết hợp thông tin nhân khẩu học về người mua mục tiêu của bạn. Trong trường hợp này, chúng tôi tưởng tượng thông tin nhân khẩu học cho một khách hàng có tên Mrs. Clark Grimes.
Những kỳ vọng của người mua từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cũng rất quan trọng. Chúng ta có thể thu thập thông tin về sự thất vọng của cô ấy hoặc các điểm đau đớn, khi tìm kiếm một ngôi nhà mới cho gia đình của cô ấy bằng cách tận dụng dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn của khách hàng và nói chuyện với các đội đối diện với khách hàng. Làm nghiên cứu này là chìa khóa để hiểu rằng cô ấy coi trọng sự tin tưởng và thuận tiện trong quá trình mua.
Có một số yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua, hoặc các tài xế thỏa thuận quan trọng nhất và rào cản mà người này phải đối mặt khi quyết định mua [ví dụ: giá, chất lượng, độ bền, v.v.]. Cả nghiên cứu của khách hàng định tính và định lượng có thể giúp chúng tôi hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định làm việc với một công ty bất động sản. Trong trường hợp này, chúng ta có thể phát hiện ra những hiểu biết như ý kiến của chồng, các đánh giá trực tuyến và sự hiểu biết về công nghệ của công ty bất động sản đều đóng góp các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định của cô.
Cuối cùng, bạn sẽ muốn làm nổi bật các kênh giao tiếp mà người mua của bạn sử dụng để tìm giải pháp. Trong ví dụ này, Bà Clark Grimes có thể đạt được nếu bạn chạy các chiến dịch trên Instagram, hãy làm việc với những người có ảnh hưởng nhất định và khuyến khích các giới thiệu truyền miệng. Thông tin này có thể được phát hiện bằng cách phân tích các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược tiếp thị của họ, yêu cầu khách hàng của bạn trực tiếp, cũng như bằng cách phân tích các truy vấn tìm kiếm phổ biến và xu hướng các cuộc thảo luận xã hội.
Ví dụ về người mua B2B
Đối với một ví dụ B2B, chúng tôi có Shawna Cummings, một người mua Persona cho một công ty cung cấp một công cụ quản lý dự án. Tương tự như ví dụ B2C của chúng tôi, chúng tôi đã bao gồm thông tin chính về Shawna, chẳng hạn như tuổi, vị trí, trình độ học vấn, chức danh công việc và loại công ty.
Một trong những khác biệt lớn nhất giữa B2C và B2B Người mua Personas là thông tin chuyên sâu về vai trò của người đó trong công ty và quá trình mua hàng của họ. Đối với các doanh nghiệp B2B, hiểu chức danh và cấp độ công việc của người đó [người quản lý, chuyên gia, v.v.] có thể giúp chúng tôi tìm hiểu xem người này có ảnh hưởng đến việc mua sắm và quyết định mua hàng cuối cùng hay không.
Kiến thức và kinh nghiệm trong ngành của khách hàng cũng rất quan trọng. Ví dụ, người mua đã biết bao nhiêu về các giải pháp hiện có, đối thủ cạnh tranh của bạn và họ đã bao giờ sử dụng một giải pháp tương tự?
Chạy phân tích định lượng, chẳng hạn như khảo sát, phân tích dữ liệu CRM của bạn và nghiên cứu thị trường, là chìa khóa để đạt được dữ liệu mục tiêu thống kê về tình trạng việc làm của khách hàng tiềm năng. Bạn có thể cung cấp thêm thông tin chi tiết trong các cuộc phỏng vấn và các hoạt động nghiên cứu trực tiếp khác. Ngoài ra, các tài nguyên như LinkedIn có thể giúp phân tích cấu trúc nhân viên trong các công ty trong ngành mục tiêu của bạn.
Trong ví dụ này, chúng ta biết rằng Shawna là CEO của công ty, vì vậy cô ấy là người ra quyết định chính. Là chủ sở hữu kinh doanh của mình, cô coi trọng các giải pháp cứu thời gian của cô và có thể giúp cô tự động hóa và ủy thác các nhiệm vụ để cô có thể tập trung vào các ưu tiên lớn hơn. Đối với B2B Personas, làm nổi bật các điểm đau và kỳ vọng cũng rất quan trọng để bạn có thể hiểu cách định vị thương hiệu của mình như một giải pháp.
Những ví dụ về người mua 'người mua' độc đáo '
Bây giờ chúng ta đã thảo luận về những gì người mua tiêu chuẩn trông như thế nào, chúng ta nghĩ sẽ rất vui khi thực hiện một số ví dụ độc đáo để giúp sự sáng tạo của bạn chảy.
Ví dụ về nhân vật người mua tiếp theo của chúng tôi là Elon Musk, một doanh nhân tỷ phú với tham vọng lớn để thay đổi thế giới thông qua các liên doanh kinh doanh khác nhau của mình. Chúng tôi biết rằng anh ấy tập trung năng lượng của mình vào các kênh truyền thông kỹ thuật số, chẳng hạn như các sự kiện twitter và phát trực tuyến, để chia sẻ tầm nhìn và chi tiết của anh ấy về các sản phẩm mới, v.v. để anh ấy là một khách hàng lý tưởng cho nền tảng mạng xã hội mới là [giả thuyết] nhắm vào anh ấy.
Điều quan trọng là phải hiểu cách khách hàng của bạn thích tham gia với thương hiệu của mình ở mọi giai đoạn của vòng đời bán hàng. Hãy suy nghĩ về các kênh [ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội, tìm kiếm hữu cơ, ngoài nhà], định dạng nội dung [ví dụ: bài đăng trên blog, video, podcast] và chủ đề nội dung mà khách hàng của bạn tham gia và đáp ứng nhiều nhất.
Đây là một nhân vật người mua độc đáo khác cho một người đàn ông tên Oh Il-Nam. Tất nhiên, anh ta không phải là một người thực sự, nhưng dựa trên những gì chúng ta biết về anh ta từ loạt trò chơi Squid trên Netflix, chúng ta có thể tưởng tượng anh ta là một cá nhân được giáo dục cao với thêm thu nhập và thời gian để dành cho các hoạt động giải trí. Có lẽ anh ta sẽ là khách hàng mục tiêu cho một công ty du lịch giúp người về hưu lấp đầy thời gian rảnh của họ bằng cách tổ chức các chuyến đi đến các điểm đến kỳ lạ.
Cuối cùng, chúng tôi có một người mua một người mua cho một người phụ nữ ở độ tuổi 30 tên là Adele, một ca sĩ nổi tiếng thế giới, có trụ sở tại Anh và tìm kiếm một giải pháp để chữa trị trầm cảm của cô ấy sau khi tách ra và tìm một đối tác mới. Ứng dụng hẹn hò nhắm vào cô ấy biết rằng cô ấy dành nhiều thời gian tại các sự kiện và trên phương tiện truyền thông xã hội và thích giúp đỡ người khác. Những hiểu biết này có thể giúp ứng dụng gửi cho cô ấy các thông điệp tiếp thị phù hợp vào đúng thời điểm.
Phần kết luận
Bất kể giai đoạn nào mà công ty của bạn đang ở, tạo người mua chuyên sâu Personas nên là ưu tiên hàng đầu. Ngay cả các doanh nghiệp đã tồn tại trong nhiều thập kỷ nên xem xét và đánh giá lại đối tượng mục tiêu của họ theo thời gian. Khi được thực hiện đúng, người mua Personas có thể cung cấp những hiểu biết sâu rộng về động lực, thách thức và mục tiêu thực sự của khách hàng.
Thông tin này giúp giữ mọi khía cạnh của doanh nghiệp của bạn theo dõi, cho dù đó là giám sát và cải thiện trải nghiệm thương hiệu tổng thể, điều chỉnh giá cả của bạn hoặc tạo ra nội dung tiếp thị thực sự hấp dẫn khách hàng của bạn. Người mua Personas là trung tâm của các hoạt động này, như đang thực hiện một cách tiếp cận dựa trên dữ liệu đối với họ.