Quy trình xây dựng thương hiệu của keller
Show
Mô hình xây dựng thương hiệu của David Aaker Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Nó cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu thường tiếp cận người tiêu dùng qua nhiều phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo chí, quảng cáo ngoài trời và Digital Marketing,… Xây dựng nhận thức thương hiệu là quá trình nỗ lực không ngừng nghỉ, nhiều doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều chi phí tiếp thị để có được sự nhận diện trên thị trường. Vì thương hiệu phải in sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng thì mới có thể thành công. Mức độ nhận thức thương hiệu được chia làm 2 loại: Brand recognition (Nhận diện thương hiệu) and Brand recall (Sự gợi nhớ thương hiệu). Nhận thức thương hiệu không phải là một khía cạnh độc lập, nó có liên kết chặt chẽ với liên tưởng thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu và cảm nhận chất lượng thương hiệu trên cơ sở nhận thức của họ và tương tác trước đó. Nó là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nhận thức và công nhận thương hiệu cao sẽ giúp doanh nghiệp thuận lợi ra mắt các sản phẩm tiếp theo trên thị trường. Không sai khi nói rằng nhận thức thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mô hình xây dựng thương hiệu. 1.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, họ lặp đi lặp lại việc mua các sản phẩm cùng thương hiệu dù có lựa chọn khác thay thế. Brand Loyalty sẽ cải thiện giá trị thương hiệu, nó là sự kết hợp của một số yếu tố như: giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự cảm kết. Sự trung thành của khách hàng sẽ cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp do giảm chi phí tiếp thị, khách hàng sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho các khách hàng tiềm năng khác. Khách hàng trung thành cũng “cởi mở” hơn với các sản phẩm mới mà công ty ra mắt dưới hình thức mở rộng thương hiệu. Họ sẽ là những người đầu tiên sử dụng sản phẩm mới này bởi họ đã có sự tin tưởng vào thương hiệu. Chính vì vậy, thương hiệu luôn phải nỗ lực để tương tác với khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ. Để xây dựng nền tảng của lòng trung thành khách hàng, thương hiệu phải phân khúc thị trường thích hợp, thu hút đúng đối tượng khách hàng, phân loại khách hàng hiệu quả và cung cấp dịch vụ chất lượng. 2. Mô hình xây dựng thương hiệu của Kevin Keller – Customer-Based Brand Equity (CBBE)Mô hình xây dựng thương hiệu này được Kevin Keller đề cập trong cuốn sách nổi tiếng “Strategic Brand Management”. Đúng như tên gọi, mô hình này dựa vào khách hàng, Keller tin rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng cách mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần quản lý cách người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng tích cực càng cao thì giá trị thương hiệu sẽ càng cao. Giá trị thương hiệu cao sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Mô hình của Kevin Keller còn được gọi là mô hình cộng hưởng thương hiệu bởi nó xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Mô hình xây dựng thương hiệu có 4 bước bao gồm 6 khối được xếp hình kim tự tháp, mỗi bước là một câu hỏi trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu. Khi doanh nghiệp tiến đến đỉnh kim tự tháp có nghĩa là bạn thành công tạo tiếng vang cho thương hiệu. Mô hình xây dựng thương hiệu của Kevin KellerBước 1 – Who are you? (Nhận diện thương hiệu)Thành phần chính của giai đoạn này là phát triển hệ thống bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Với mục đích chính là phát triển “Salience” – mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm, tiêu dùng thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ hình thành các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí của người dùng thông qua việc tạo ra tên thương hiệu, logo, màu sắc, khẩu hiệu,… Những yếu tố này có tác dụng làm “đầu mối” ghi nhớ cho người tiêu dùng ở thời điểm ra quyết định. Chỉ những thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến mới được cân nhắc khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Chính vì vậy, xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu chính là bước quan trọng để thương hiệu nổi bật, và cuối cùng dẫn đến nhận diện thương hiệu. Trong giai đoạn tiếp thị này doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược STPD bao gồm các bước: Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu), Positioning (Định vị thương hiệu) và Differentiation (Sự khác biệt hóa). Bước 2 – What are you? (Ý nghĩa thương hiệu)Giai đoạn này có mục đích xây dựng ý nghĩa thương hiệu với người tiêu dùng để họ hiểu thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì và đại diện cho điều gì. Hai khối để tạo nên thành công của bước này là “Performance” và “Imagery”. Để đạt được điều này, mục tiêu xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là tạo ra điểm tương đương (Point of Parity) và sự khác biệt. Chỉ hình ảnh là không đủ, doanh nghiệp phải cung cấp dịch vụ và chất lượng đúng lời hứa để tạo tiếng vang thương hiệu với khách hàng.
Keller đề cập đến một số thành phần của Brand Performance:
Bước 3: What about you? (Cảm nhận thương hiệu)Cảm nhận thương hiệuGiai đoạn này đề cập đến cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu, bao gồm các khối “Judgements” và “Feelings”. Mục đích chính của việc xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này là tạo ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Giai đoạn này là kết quả của 2 giai đoạn trước, khi mà quan điểm và ý kiến của đối tượng mục tiêu là điều quan trọng nhất.
Bước 4 – What about you and me? (Mối quan hệ)Bước cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu của Keller nói về mối quan hệ cuối cùng giữa khách hàng và thương hiệu. Nó đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu – khách hàng và phản ánh trung thực tính liên tục của người tiêu dùng với thương hiệu cũng như các sản phẩm khác. “Resonance” phản ánh mối quan hệ hai chiều: Người tiêu dùng phát triển với thương hiệu và thương hiệu đồng bộ với nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này là thiết lập lòng trung thành sâu sắc và lâu dài của khách hàng với doanh nghiệp. Keller chia sự cộng hưởng thương hiệu thành 4 loại:
Xây dựng thương hiệu là quá trình không ngừng nghỉ. Doanh nghiệp phải thật nỗ lực thì mới có thể phát triển thương hiệu ngày càng mạnh mẽ. Hy vọng 2 mô hình xây dựng thương hiệu của Aaker và Keller sẽ giúp doanh nghiệp thành công từ những bước đi đầu tiên. Nguồn tham khảo: Bài nghiên cứu “Branding and Models of Branding” của Sweta Menon. Xem thêm: |