8 vì sao người làm marketing phải phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường (tiếng Anh: Market Segmentation) là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định. Show
Hình minh họa (Nguồn: Kĩ năng làm giàu) Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)Khái niệm Phân đoạn thị trường trong tiếng Anh gọi là Market Segmentation. Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Vai tròKết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing. Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ. Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. Trong thực tế, ngay cả khi doanh nghiệp đã quyết định hướng vào toàn bộ thị trường chứ không chỉ một đoạn thị trường nào đó thì quyết định này cũng chỉ có thể được thông qua sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường. Như vậy, phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thể. Các bước này cũng mô tả quá trình quản trị marketing tiếp theo, sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu. Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu.- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp - Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn - Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp - Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu - Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường - Thiết kế Marketing - mix (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) Thanh Hoa
(Last Updated On: 16/11/2021 By Lytuong.net) Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) là gì? Bản chất của phân đoạn thị trường. Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường. Khái niệm phân đoạn thị trườngTheo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi” ”Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing”. Như vậy khách hàng trong mỗi đoạn thị trường đều có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua tương đối giống nhau. Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”. Lý do phải phân đoạn thị trường
Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo yếu tố địa lýPhân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường. Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu họcPhân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý họcCác yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường theo hành viTrong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…. Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp…. Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng(mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn, chúng ta cần tìm hiểu ”cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được Ngoài các tiêu thức phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay….) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng là tổ chứcBảng các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tổ chức
Trong các biến trên các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Lựa chọn thị trường mục tiêuĐánh giá các đoạn thị trườngCác bước trong qui trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu như sau
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêuKhái niệm: “Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.”2 (tr.192) Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường nào để kinh doanh. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và bao phủ toàn bộ thị trường. Các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu bao gồm: marketing không phân biệt (giống như nhau trên toàn bộ các đoạn thị trường), marketing phân biệt (nhiều chương trình marketing hỗn hợp cho các đoạn thị trường khác nhau); Marketing tập trung (tập trung cho 1 đoạn thị trường mục tiêu đã chọn); marketing cho thị trường ngách; marketing theo khu vực địa lý. (Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư) |