Bài tập nhóm xây dựng chiến lược marketing cho gạo năm 2024

Ở khoá huấn luyện Marketing thực chiến, các học viên là các lãnh đạo như CEO, CMO, giám đốc kinh doanh… Format là thực hành và HLV Phạm Đình Nguyên & Lê Hồ Mỹ Duyên góp ý ngay trên các đầu bài thực tế. Case study dưới đây là phiên bản được thực hiện ngay trong 12 buổi huấn luyện tại chỗ, kèm với các ý kiến của huấn luyện viên trong từng cấu phần nội dung.

HLV Phạm Đình Nguyên và HLV Lê Hồ Mỹ Duyên – Khóa Marketing thực chiến

Bối cảnh chung:

Sữa hạt, sữa gạo lứt đang là xu hướng dinh dưỡng xanh của người Việt Nam. Trực thuộc công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn, Lavina Food tập trung vào sản xuất thực phẩm sạch, mang tính thiên nhiên, an toàn và tiện lợi dành cho người tiêu dùng. Sữa gạo lứt Ojita là dòng sản phẩm cốt lõi của thương hiệu này.

Gạo Japonica giúp cân bằng lượng đường trong máu, tăng đề kháng. Đây là thực phẩm tốt cho người bệnh gan, hen suyễn, huyết áp thấp, tim mạch. Là sản phẩm dinh dưỡng chiết xuất từ gạo lứt nguyên cám Japonica Nhật Bản, sữa gạo lứt Ojita được tạo ra từ hệ sinh thái khép kín của Tập đoàn sản xuất, chế biến nông sản chuyên sâu.

Mục tiêu: Nhận biết Ojita là một loại sữa gạo không gây béo.

“Tôi không phải là người làm marketing nhưng trong khóa học tôi đã biết thêm được rất nhiều điều cực kỳ mới mẻ. Đồng thời, lợi ích lớn nhất là tôi cũng nhận được rất nhiều sự hỗ trợ của các thành viên trong nhóm để đưa được một bản kế hoạch marketing chi tiết, khả thi.”

Chị Đỗ Thị Quy

Giám đốc thương mại – Công ty CP Mía đường Lam Sơn.

Phân khúc người tiêu dùng

Phân khúc là công việc cực kỳ quan trọng, quyết định lớn tới việc lập kế hoạch marketing. Phân khúc không chỉ đơn giản là tầm cao, tầm trung, nam hay nữ mà cần cụ thể, chuyên biệt hơn nhiều. Với ngành sữa hạt, chị Quy và “đồng đội” đã phân tích và chia thành 4 nhóm như sau:

Phân khúc “sức khỏe”

• Lợi ích mong muốn: Bảo vệ, cải thiện sức khỏe
• Điểm mạnh nhân khẩu học: 40 tuổi trở lên, có nguy cơ tim mạch, béo phì và mắc bệnh chuyển hóa.
• Đặc tính hành vi liên quan đến ngành: Luôn tìm hiểu kỹ nguyên nhân, nguồn gốc, công nghệ Lựa chọn sản phẩm ít calo, có thành phần sản xuất, bảng thành phần dinh dưỡng không tích tụ tăng cân dinh dưỡng sản phẩm
• Nhãn hàng đang yêu thích: Việt ngũ cốc
• Đặc điểm tính cách & lối sống: Nhu cầu cao về chăm sóc sức khỏe, cẩn thận, có phần bảo thủ

Phân khúc “sắc đẹp”

• Lợi ích mong muốn: Bổ sung Protein, vitamin mà không tích tụ tăng cân, làm đẹp da
• Điểm mạnh nhân khẩu học: 28-45, nữ, nhân viên văn phòng sống ở thành thị, thu nhập khá.
• Đặc tính hành vi liên quan đến ngành: Lựa chọn sản phẩm ít calo, có thành phần dinh dưỡng không gây tăng cân.
• Nhãn hàng đang yêu thích: Chưa xác định
• Đặc điểm tính cách & lối sống: Yêu thích tập luyện và thích chăm sóc ngoại hình bản thân, theo dõi các blogger, group, page về healthy lifestyle, cập nhật các xu hướng về mỹ phẩm, thời trang và ăn uống, mua hàng trên các trang FB, IG và E-commerce, tìm hiểu về các sản phẩm tốt cho sức khỏe và nhan sắc như: ngũ cốc, gạo lứt, sữa hạt… đang là xu hướng.

Phân khúc “sống xanh”

• Lợi ích mong muốn: Sản phẩm phải hoàn toàn từ thực vật
• Điểm mạnh nhân khẩu học: 30-45, nam nữ đã lập gia đình, sống ở thành thị, học thức cao, bận rộn, thu nhập B+ trở lên.
• Đặc tính hành vi liên quan đến ngành: Xu hướng sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật nhưng phải đủ dinh dưỡng, không biến đổi gen.
• Nhãn hàng đang yêu thích: Chưa xác định
• Đặc điểm tính cách & lối sống: Rất nguyên tắc. Tôn trọng và quan tâm các giá trị về môi trường, sự sống.

Phân khúc “nhạy cảm”

• Lợi ích mong muốn: Sản phẩm phải hoàn toàn tự nhiên, không gây kích ứng.
• Điểm mạnh nhân khẩu học: Dị ứng với sữa động vật (bất dung nạp lactose). Tiêu hóa kém (không uống được sữa bò lúc đói)
• Đặc tính hành vi liên quan đến ngành: Nguồn gốc thực vật, lành tính.
• Nhãn hàng đang yêu thích: Fami, Vinasoy
• Đặc điểm tính cách & lối sống: Cẩn thận, kỹ tính.

Với 4 phân khúc trên, nhận thấy tiềm năng và đặc điểm phù hợp với sữa gạo Ojita, chị Quy quyết định lựa chọn nhóm “sắc đẹp” là đối tượng mục tiêu.

Nhận xét của 2 Huấn luyện viên khóa Marketing thực chiến:

• Khi đưa ra các nhóm phân khúc người tiêu dùng cần thực hiện nghiên cứu bài bản, lựa chọn số mẫu đủ lớn để có cơ sở đưa ra phân khúc chính xác.
• Ở casestudy này, những đặc tính hành vi liên quan đến ngành vẫn thiên về nhu cầu gì khi họ sử dụng, còn thiếu insight về tần suất sử dụng. Ví dụ: nhóm “sức khỏe” 1 tuần dùng 7 hộp, nhóm “nhạy cảm” 1 tuần uống 5 hộp… Cần phân tích thật rõ những insight này để có căn cứ vào nội dung truyền thông.

Định vị thương hiệu

Thế mạnh cốt lõi

Sản phẩm chứa hàm lượng Protein và vitamin gấp 3 lần, được sản xuất từ hệ sinh thái khép kín

Môi trường cạnh tranh

Sản phẩm sữa hạt, nước gạo, sữa hạt đóng hộp/tự làm

Sự thật ngầm hiểu

Tôi muốn uống sữa để bổ sung dinh dưỡng nhưng sợ bị béo và nóng trong.

Đối tượng mục tiêu

Hướng đến nữ giới, cụ thể chân dung khách hàng mục tiêu mà nhóm đưa ra như sau.

Chị Dung, 30 tuổi.

Chị tin rằng giá trị dinh dưỡng là rất quan trọng trong việc duy trì và bảo vệ sức khỏe.

Yêu thích tập luyện và thích chăm sóc ngoại hình bản thân, theo dõi các blogger, group, page, về healthy lifestyle, cập nhật các xu hướng về mỹ phẩm, thời trang & ăn uống, mua hàng trên các trang FB, IG & E-commerce, tìm hiểu về các sản phẩm tốt cho sức khỏe và nhan sắc như: ngũ cốc, gạo lứt, sữa hạt…

Lợi ích

Nhiều Protein, Vitamin và chất xơ mà không béo

Giá trị, niềm tin, tính cách

– Khỏe đẹp tự nhiên. Tự tin từ bên trong

– Hiện đại và hiểu biết

Lý do tin tưởng

Nguyên liệu gạo lứt nguyên cám giống Nhật Japonica canh tác theo định hướng hữu cơ, giàu protein và chất xơ

– Sử dụng công nghệ Enzym chuyển hóa đường tự nhiên từ hạt gạo.

– Được chuyên gia dinh dưỡng khuyên dùng

Sự khác biệt

Sữa gạo lứt không béo

Lập kế hoạch marketing khả thi trong vòng 1-2 bao gồm: Kế hoạch phát triển sản phẩm mới, Kế hoạch quảng cáo, truyền thông và kích hoạt đa kênh là nội dung được 2 HLV hướng dẫn chi tiết trong khóa Marketing thực chiến

Góp ý của 2 HLV Khóa Marketing thực chiến:

• Xác định chính xác và phác họa sắc nét chân dung khách hàng mục tiêu là việc làm quan trọng và ưu tiên hàng đầu của mỗi thương hiệu. Với Ojita, cần làm nổi bật hành vi, mong muốn của đối tượng mục tiêu hay những căng thẳng gì liên quan đến làm đẹp mà nhóm này đang gặp phải, cần xác định insight khách hàng đủ mạnh để thuyết phục họ.
• Lý do tin tưởng lớn nhất của Ojita cần xoáy sâu đó là “Protein gấp 3 lần”, đây cũng chính là điểm khác biệt của thương hiệu so với sản phẩm khác trên thị trường. Đây cũng là điểm nhấn giải quyết bài toán khó trong truyền thông.

Phân tích SWOT

Phân tích SWOT giúp Lavina Food có cái nhìn sâu sắc hơn về doanh nghiệp, từ đó khắc phục điểm mà doanh nghiệp làm chưa tốt và tận dụng những cơ hội trên thị trường để đưa ra những quyết định marketing chính xác.

Điểm mạnh:

• Công ty mẹ có năng lực sản xuất nhiều năm, tiềm lực kinh tế ổn định.
• Chủ động kiểm soát nguồn nguyên liệu và quá trình nghiên cứu sản xuất sản phẩm, tạo được hệ sinh thái khép kín.

Điểm yếu:

• Về định vị: Chưa rõ ràng, nhất quán, chưa khớp với tệp khách hàng mục tiêu.
• Về truyền thông: Chưa có chiến dịch truyền thống nào bài bản, rời rạc, chưa nhất quán, không tiếp cận được đối tượng mục tiêu.
• Bao bì: Bao bì gây rối, chưa rõ ràng, gây hiểu nhầm sang nguyên liệu khác. Bao bì màu sáng, chưa nổi bật khi trưng bày giá kệ. Tên nhãn hàng khó nhận diện, khó nhớ.

Cơ hội:

• Xu hướng dịch chuyển sang sử dụng sữa hạt tăng mạnh mẽ kể từ 2017 đến nay. Dự báo từ năm 2018-2022, mức độ tăng trưởng kép của sữa hạt thay thế chạm đỉnh 15%, cao nhất trong các dòng sữa truyền thống. Theo Nielsen, thị trường sữa thực vật có thể sẽ bứt phá ngoạn mục đạt mức 34 tỷ USD vào năm 2024.
• Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Vinasoy, Fami với sữa đậu nành nên vẫn có các đối tượng người tiêu dùng hạn chế sử dụng (nam giới, người rối loạn hooc-môn nội tiết, người bị bệnh tuyến giáp…).

Thách thức:

• Các ông lớn ngành sữa đã đầu tư sản xuất sữa hạt từ 2017.
• Sự gia nhập của các công ty đa quốc gia vào thị trường Việt Nam.

Vấn đề & Cơ hội cốt lõi

– Vấn đề: Sau 2 năm tung sản phẩm ra thị trường, khách hàng vẫn chưa NHẬN BIẾT được Ojita là một loại sữa gạo lứt không gây béo.

– Hành vi người tiêu dùng: 80% người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩm đã có nhận biết, đã hiểu rõ được lợi ích của sản phẩm.

-Vấn đề 6P:

• Định vị: thông điệp truyền thông chưa khớp với tệp khách hàng mục tiêu.
• Truyền thông: chưa có chiến dịch truyền thông nào đủ lớn và bài bản. Truyền thông đã làm rời rạc, thiếu nhất quán.
• Bao bì:
• Bao bì gây rối, chưa rõ ràng, gây hiểu lầm sang nguyên liệu khác bao bì màu sáng, chưa nổi bật khi trưng bày giá kệ.
• Tên nhãn hàng khó nhận diện, khó nhớ.
• Kênh phân phối: chưa khai thác được trên kênh online, sàn thương mại điện tử.
• Việc cần làm (job to be done): Trong năm 2022
• 50% khách hàng mục tiêu nhận biết thương hiệu Ojita.
• 5% khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm.
• Ngân sách: 20 tỷ (vnđ)

Góp ý của 2 HLV:

Khi xác định vấn đề của thương hiệu, cần chọn lọc xem đâu là vấn đề ưu tiên trong giai đoạn hiện tại, không nên đưa ra quá nhiều vấn đề vì một chiến dịch truyền thông không thể giải quyết được hết. Hành vi người tiêu dùng cần xác định thật “nét”, đó là hành vi gì và xuất phát từ chữ P nào trong 6P để đưa ra những hành động marketing một cách thật chính xác.

Ý tưởng truyền thông

Quảng cáo sữa Ojita giúp làm đẹp da, ngăn ngừa lão hóa và hỗ trợ giảm cân, giúp cân bằng cuộc sống

Phụ nữ trong mọi độ tuổi hay hoàn cảnh nào, đều có chung một niềm mong ước: VẺ ĐẸP. Nhưng đẹp không phải là điều tự nhiên mà có. Đẹp đòi hỏi sự đầu tư, tập luyện, chăm chút. Mà thời gian là điều mà người phụ nữ bận rộn thiếu thốn nhất.

Cô ấy nói rằng: “Tôi luôn muốn giữ sự trẻ đẹp trong vóc dáng, làn da, nhưng tôi không muốn phải cố gắng nhiều và tự áp lực lên bản thân, bởi cuộc sống của tôi vốn đã có nhiều mối lo toan.”

Một giải pháp đơn giản, hiệu quả, tiện dụng mỗi ngày dành cho cô ấy… một loại thức uống healthy và ngon lành: Sữa gạo lứt giàu dưỡng chất Ojita.

Chiến dịch truyền thông:

ĐẸP KHÔNG CẦN CỐ GẮNG

Thông điệp truyền thông:

OJITA X3 DƯỠNG CHẤT CHUẨN DÁNG ĐẸP DA

– Lý do tin tưởng (sau khi có góp ý của HLV): X3 DƯỠNG CHẤT

– Giá trị lý tính: Chuẩn dáng đẹp da

Sữa hạt Ojita có lượng dinh dưỡng, vi chất (protein, đạm, vitamin B1, B5, E, selenium, glatathione, linoleic,…), nhưng chung chung, và khó để nhận biết tức thì. “X3 dưỡng chất” là yếu tố thu hút sự chú ý, đánh vào tâm lý “tôi muốn mua món hời” của người dùng, đồng thời cụ thể hóa sự khác biệt của sản phẩm, giải quyết được khó khăn trong truyền thông.

Nhiệm vụ Marketing:

Tăng nhận diện thương hiệu đến đối tượng mục tiêu

Kênh:

• Truyền hình: Chạy TVC trên VTV
• Digital: Bumper ads 6s Youtube, Facebook
• KOLs, Influencer: Booking review về sản phẩm
• OOH: Xe buýt, Led thang máy, Billboard sân bay.
• Báo chí: Chạy PR trên các báo đối tượng phụ nữ
• POSM: Wobbler, Booth, standee…
• Activation: Hoạt động Activation vào dịp 20.10

https://plato.edu.vn/wp-content/uploads/2023/06/SUA-GAO-LUT-GIAU-PROTEIN-OJITA-KHOE-DANG-DEP-DA.webm

Với những gì đưa ra trong bản kế hoạch trên, chị Quy đã cùng team marketing thực hiện chiến dịch truyền thông “ĐẸP KHÔNG CẦN CỐ GẮNG” và cho chạy trên tất cả các kênh mà nhóm đã đưa ra.